Branding

Utiliser le branding pour définir son image de marque

Imaginez un client devant deux vitrines, l’une est un entassement de produits, l’autre raconte une histoire où le produit provoque une émotion. C’est évidemment vers la deuxième que le client va se tourner, même si les produits sont les mêmes. Le branding donne une image de marque à vos produits et services, notamment grâce à la cohérence visuelle de la vitrine, du packaging et du site internet.

Définition du branding

Le branding c’est l’ensemble des procédés marketing qui permettent de créer et de faire perdurer une marque en donnant une image positive de la marque aux consommateurs, notamment grâce à des récits « storystelling » qui donnent une véritable identité à la marque. Le branding a pour objectifs de :

Faciliter l’achat et le choix du produit par le consommateur.
Permettre la projection du consommateur.
Donner un sens à la consommation, avoir des valeurs qui dépassent le produit en lui-même.

Grâce au branding la société ne présente plus seulement un produit, mais aussi ses valeurs et son histoire afin de se rapprocher de son client.

L’histoire du branding

Le branding a pour origine le mot anglais « brand » qui signifie « marquage par le feu ». On l’utilisait pour désigner le marquage des bovins. Le marquage servait à reconnaître le propriétaire, historiquement c’était donc déjà une façon de « marquer » l’appartenance.

Aujourd’hui, le branding consiste à imposer sa marque et la faire exister aux yeux des autres.

La méthode commerciale a été développée par Raymond Loewy dans les années 1950, mais elle a surtout connu son essor à la fin du 20ème siècle. C’est le passage d’une ère industrielle axée sur le produit à un système commercial centré sur le besoin du client qui a entraîné la naissance du branding. Le client n’achète plus un produit par simple nécessité, il doit être séduit par la marque, avoir confiance en elle et se retrouver dans les valeurs qu’elle véhicule.

Comment mettre en place un branding efficace ?

Connaître son identité de marque

L’identité de marque, c’est la façon dont la marque veut être visualisée par le consommateur, et non l’image réelle qu’il en a. L’identité de marque ne s’improvise pas et quelques méthodes peuvent aider à la définir :

Etudier de près la concurrence pour visualiser leurs couleurs, leurs logos et leurs styles relationnels.
Demander directement aux clients par le biais d’enquêtes, de questionnaires ou en utilisant les commentaires sur les réseaux sociaux. Cela permet ensuite de définir des personas, c’est-à-dire les profils types des clients et de leurs besoins.
Se tourner vers les employés pour identifier l’ADN de l’entreprise. Quelles sont les bases et les valeurs sur lesquelles ils se sont construits et continuent d’évoluer encore aujourd’hui ?

Implémentation du branding

Une fois la phase de recherche est terminée, il est maintenant temps de comprendre ce qui démarque l’entreprise de ses concurrents et de faire des choix concernant :

Les couleurs qui ne sont pas à négliger car elles ont un réel impact sur le consommateur et sur l’image qu’il se construit de la marque.
Le logo. Ce n’est pas seulement un dessin, il doit aussi pouvoir délivrer rapidement un message aux consommateurs et aux partenaires de l’entreprise.
Le contenu textuel. La police, le langage rédactionnel, la sémantique ou encore le choix des mots donne déjà le ton de l’entreprise avant même d’avoir rencontré ses représentants.
Les illustrations, les photos et la direction artistique. C’est le langage visuel de l’entreprise.
L’identité relationnelle, c’est-à-dire le ton utilisé par les employés et les représentants. Il peut être formel, spontané, amical, sérieux, empathique, tout dépend de l’image que l’on souhaite répandre.

> Toutes ces informations de référence peuvent être rassemblées dans un seul et même document, parfois appelé "Brandbook".

La mise en place du branding nécessite généralement une grande rigueur car elle se heurte aux habitudes des équipes. Un manifeste peut notamment être d’une grande aide car il permet d’avoir une trace écrite à laquelle se référer régulièrement. Il peut être composé : 

De modes d’emploi
De phrases types
Des images à utiliser
De l’ADN de la société, de ses valeurs.

Suivi du branding et de l’image de marque

La société est en constante évolution et le consommateur également. Un branding efficace évolue avec son temps et ses clients, il faut donc vérifier régulièrement son impact et en modifier certains aspects lorsque cela s’avère nécessaire.

Les enquêtes de notoriété auprès des consommateurs permettent de vérifier l’image de marque. Elles répondent aux questions suivantes :

Les consommateurs connaissent-ils la marque ?
Connaissent-ils ses produits, ses valeurs, son histoire ?
S’identifient-ils à elle ?

Une mauvaise image de marque peut vraiment faire du tort à l’entreprise, le branding est donc devenu une démarche absolument essentielle à la survie de la marque.

Design en Nouvelle-Aquitaine vous accompagne pour le mettre en place en vous aidant à trouver des professionnels qualifiés qui connaissent toutes les caractéristiques d’un branding efficace.